成果直結の鍵！リスティング広告の「裏側」で私が実践するキーワード調査と運用技術

こんにちは、あくつです。

私は日々のクリニック支援において、リスティング広告（Google広告）の運用を重要な戦略の一つとしています。

しかし、広告運用というのは目に見える成果の裏側で、地道かつマニアックな調査が常に繰り広げられています。

本記事では私が実際に広告運用を始める際、そして運用を継続する中でどのような基準でキーワードを調査・選定し、どのように費用対効果（ROI）を最大化しているのか、その裏側を全てお話しします。

この内容は、単にノウハウを「覚える」ためではなく、「ウェブマーケターが何を考え、何をしているのか」を知っていただくためのものとしてご覧ください。

目に見える成果に繋がるよう、具体的な技術論を展開していきます。

成果直結の鍵！キーワード調査の「裏側」

リスティング広告の成否は、いかに初期段階で「検索する人の意図」を理解し適切なキーワードを設定できるかにかかっています。

この準備を怠ると、予算はあっという間に無駄なクリックで消費されます。

テーマ設定と検索意図の分析

まず、広告を出すテーマが決まったら、私たちは「どういう人が検索するだろうか？」という視点からキーワードを考え始めます。

「こういう悩みの人は、きっとこう検索するだろう」というペルソナ（想定ユーザー像）に基づき、初期キーワードを洗い出します。

例えば、発熱患者さんをターゲットにする場合、「発熱外来 〇〇市」や「喉の痛み 近く」「鼻水 止まらない」といった具体的な症状と地域名を組み合わせたキーワードをざっと調べます。

複数ツールによるデータの整合性チェック

初期キーワードを洗い出したら、次に複数の調査ツールにかけ客観的なデータと費用感を調べます。

サジェストツールでキーワードを洗い出した後、それらをGoogleのキーワードプランナーなどに投げ、以下の情報を地域指定で確認します。

私たちがやっているのは、単にツールで出てきたキーワードを鵜呑みにすることではありません。

複数のツールで出てきたデータとGoogleの公式データを照合させ、バランスを取りながら「これは使える」「これはやめよう」という判断を下します。

予算を浪費するNGキーワードと「顕在層」の見極め

キーワード調査で最も重要なのは、「何を入れるか」ではなく、「何を除外するか」です。

予算を効率的に使うためには、マネタイズに近い、今すぐ行動する人を狙う必要があります。

即NG！マネタイズから遠い「ノークエリ」

私が設定を避けるキーワードは、いわゆる「ノークエリ」と呼ばれる、検索意図が薄いものです。

これらの情報収集段階にある人が検索するキーワードに広告を出しても、今すぐクリニックを予約する行動には繋がりません。

こうしたキーワードに予算を割くのは、お金がもったいないので除外します。

狙うべきは「辛い・苦しい・痛い」の顕在層

リスティング広告は顕在層向けの広告です。

つまり、今すぐ問題を解決したいと強く思っている人たちを狙うべきです。

これらの切実な言葉が入っているキーワードは、今すぐなんとかしたいという行動意欲が高いため、マネタイズに直結しやすいのです。

AIを「答え合わせ」の相棒にする

最近では、生成AIもキーワード選定に活用しています。ただし、AIに全てを任せるわけではありません。

私は常に「自分の考えているキーワードが間違えているかもしれない」という視点を持つようにしています。そこで、AIにペルソナを投げ、検索しそうなものを出してもらいます。

AIでキーワードを出すのはあくまでアイデア出しのため。

そのアイデアを検索ボリュームやクリック単価というデータで裏付けを取ることで、初めて採用可能なキーワードとなります。

AIが得意な部分を任せつつも、最終的な判断は人の目で行う、これが私の運用術です。

運用開始後の二大タスクとデータ判断基準

キーワード設定後も、運用者の仕事は続きます。むしろ、運用開始後こそが腕の見せ所です。

毎日必須のタスク：無関係キーワードの「除外設定」

広告を出稿すると、設定したキーワード以外にも、Googleの判断で関連性の低いキーワードで広告が出てしまうことが多々あります。

私たちは基本的に毎日管理画面をチェックし、「絶対それ違うわ」という無関係なキーワードをひたすら除外設定していく作業を行います。

例えば、東京のクリニックの広告が「仙台の〇〇」といったキーワードを拾ってしまうこともあります。

Googleが広範囲に広告費を消化させようとしているとも取れますが、ここを人の手で丁寧にコントロールしなければ、広告予算はあっという間に無駄になり、方向性がとんでもない状態になってしまうのです。

改善判断の基準：コンバージョン単価とデータ量

ある程度運用期間が経ち、データが溜まってきたら、以下の3点を見て判断します。

CVが取れているキーワードであっても、獲得単価が高すぎる場合は、残しておかない方がいいケースがあります。

予算には限りがあるため、単に「取れている」だけでなく、「費用対効果が見合っているか」を常に検証し、最適化を進めます。

コンバージョン数のリアルな換算率

ここで重要なのが、広告で出たCV数と、実際の来院患者数の間にズレがあるという点です。

LINE予約や電話ボタンのタップをCVとして設定した場合、このCV数は「クリックして行動を起こした数」であって、「実際にクリニックに来た数」ではありません。

私の経験から見ると、広告CV数の約半分ぐらいが、実際の来院数であるという感覚があります。

つまり、実際の獲得単価は、管理画面上の単価の約2倍で見ておく必要があります。

このリアルな獲得単価を下げていくことこそが、私たちの仕事です。

そのデータが「良い・悪い」と判断できる基準については、予算にもよりますが、私の肌感覚としては100コンバージョンが一つ目安となります。

精度という意味では100件あった方がより確実に判断ができるため、最初の3ヶ月は集中的にデータ収集に努めます。

予算増額時の危険なブレと運用の腕前

運用が軌道に乗って予算を増額する際、実は最も大きな崩壊リスクが伴います。

日予算設定の重要性と最適な予算感

Google広告は「1日ごとの予算」で設定します。

運用側の効率性から言えば、「月予算÷30」で日予算を算出し、1日8,000円から16,000円程度で設定できるのが望ましいです。

予算増額は「崩壊リスク」を伴う

リスティング広告において、予算を上げる行為は、単に数値を倍にすることではありません。

予算を上げることで、これまで獲得できなかった新しいキーワードをGoogleが取りに行く動きに変わります。

今まで最適化されていたバランスが一気に崩れ、獲得単価が高騰するリスクが生まれるのです。

この崩れを最小限にするのが、運用者の技術と腕の見せ所です。

予算を上げた時に獲得単価のブレが少ないかどうかは、運用者の能力を測る重要な指標になります。ここからが、まさにプロの本番です。

Googleの甘い誘惑とポリシー違反のリスク

運用を続けていると、Google側から「無料相談」のメールや、管理画面に「最適化案」が出てくることがあります。これらには要注意です。

Googleサポートと管理画面「最適化案」の罠

Googleを名乗るサポートメールの多くは、Googleの子会社や下請けである可能性が高く、基本的に無視でOKです。

また、管理画面に出てくる「最適化案」についても同様です。

なぜなら、Googleは設定した予算を消化したいという思惑があるため、広げよう、広げようという動きに変わるからです。

「重要なキーワードが設定されていません」などと言ってきますが、それらは予算を食い潰すだけの、方向性が分散したキーワードである可能性が高いのです。

全てを適用するのは避けるべきです。

医療系広告のポリシーと出稿タイミングの鉄則

キーワード選定においては、一般的なポリシーに加え、医療広告ガイドラインやGoogle独自の医療系ポリシーに準拠する必要があります。

特に最近はダイエット薬など、「グレーよりのグレー」のキーワードを設定すると、取り扱い注意になることが多いです。

もしポリシー違反になって広告が出せなくなったら、キーワードだけでなく、遷移先のLPなど広告設計を全て見直すしかありません。

さらに、出稿するタイミングにも鉄則があります。

1日、2日をも大事にするという視点が、プロの運用には不可欠なのです。

まとめ：運用者の努力が成果を生む

リスティング広告の運用は、キーワードの検索ボリュームや単価の調査に始まり、出稿後のCV設定、そして地道な除外設定という作業が必要になります。

これは目に見えない努力の積み重ねです。

私たちは、「獲得単価が安く、CVが取れる」という成果を出すために、緻密な作業を繰り返しています。

広告を外注化している先生方は、運用者はそんな努力をしているのだと、少しでもご理解いただけたら幸いです。

この情報が、先生方の広告運用戦略の助けになることを願っています。