こんにちは、あくつです。
今回は、クリニックのウェブ広告界隈に渦巻く非常に深い闇について、包み隠さずお話しします。
多くの院長先生が、集患のために多額の広告費を投じていますが、その裏側で広告代理店がどのような振る舞いをしているのか、その実態を知る人は多くありません。
私が多くのクリニックの運用を立て直してきた経験から、不誠実な実態と失敗しないための防衛策を徹底的に解説します。
広告代理店の手数料相場という名の「幻想」
まず、広告運用の世界における手数料の常識を整理しましょう。
一般的に、広告運用代行の手数料は、運用する広告費に対して「20%」が相場です。高くても30%程度でしょう。
しかし、クリニック特化型を謳う代理店の中には、実質的な手数料が35%から50%に達しているケースが多々あります。
50%！？ それって、預けた広告費の半分が中抜きされているということですか？
代表：阿久津その通りです。本来、その予算はすべて患者さんへのアピール（広告露出）に回るべきものです。しかし、実態はただ広告を回しているだけで、半分が代理店の利益に消えている。私は、こうした本質的ではない利益の取り方には断固として反対しています。
やってるな！と感じる「しょぼいレポート」の罠
手数料が高くても、それに見合う成果が出ていればまだ救いがあります。しかし、悪質な業者ほど成果を隠すのが非常に上手いです。
私が「あ、この業者やってるな」と判断する最大のポイントは、レポートの内容です。
悪質な業者のレポートは、内容がスカスカでとにかくしょぼいのが特徴です。具体的には、「表示回数」と「クリック数」くらいしか載っていません。
本来、広告運用のゴールは「予約」や「問い合わせ」のはずです。
そのために、ウェブ予約ボタンや電話ボタンが何回クリックされたかというコンバージョン（成約）を計測するのは、プロとして当たり前の設定です。
代表：阿久津ボタンが何回押されたか設定していない業者は、驚くほどたくさんいます。そうなると、院長先生は『毎月これだけの広告費を出しているけれど、どれくらい効果があったんだろう』という判断ができなくなります。
結局、現場の『なんとなく患者さんが増えた気がする』という曖昧な感覚に頼るしかなくなる。これは、お金を溝に捨てているのと同じ状態です。
私は全クライアントにおいて、予約導線のクリック計測を必須としています。数字をオープンにしない運用は、運用の名に値しません。
月額3万円の「ニョロニョロ（〜）」に要注意
よくある広告代理店のキャッチコピーに「月額3万円から」という表記があります。この「から」、つまり「〜」が付いている場合は、細心の注意が必要です。
「3万円〜」なら安くて始めやすいと感じるかもしれませんが、安さには必ず裏があります。3万円でプロがつきっきりで運用してくれるわけがありません。
よく見ると、その下に「別途運用費」や「初期費用」、「データ作成料」などが積み重なり、結局は高額な手数料構造になっていることがほとんどです。
私は、月の予算に対して手数料がいくらなのかを、院長先生が1円単位で把握すべきだと主張しています。不透明な「ニョロニョロ」に騙されてはいけません。
大手代理店がクリニックで失敗する構造的理由
「有名な会社だから安心だろう」という考えも、医療業界では裏目に出ることがあります。大手には大手の「闇」があるからです。
代理店からすれば、月に数百万円以上使う大口顧客が最優先です。月10万円や20万円の予算で依頼してくるクリニックは、正直に言って手のかかる小口顧客」扱いになりがちです。
大手ならしっかりやってくれそうなイメージがありますが、実際はどうなんですか？
代表：阿久津実は、担当に付くのは経験の浅い新人であることが多いです。その新人がマニュアル通りに設定し、さらにその実務をさらに安い下請け会社に投げる。これがいわゆる『二重受け、三重受け』の構造です。
中間の業者は何もせず、ただ下に投げるだけで手数料を抜く。私は、こうした不必要な中間搾取を排除し、ダイレクトに数字に責任を持つ体制を取っています。
専門用語という名の「マウント」を許すな
代理店の担当者が、CPAやコンバージョン、インプレッションといった専門用語を並べて説明してきたら、一度立ち止まってください。
私は、クライアントとの打ち合わせで過度な専門用語は使いません。
特に医療業界において、CPAは心肺停止（Cardiopulmonary Arrest）を指す言葉です。そんな縁起の悪い言葉を、広告の獲得単価の説明で平気で使う業者は、顧客への配慮が欠けていると言わざるを得ません。
代表：阿久津専門用語でマウントを取り、質問をしにくい雰囲気を作るのは、彼らの常套手段です。私はコンバージョンを『予約導線のクリック』、CPAを『1人あたりの予約獲得コスト』と、誰にでも分かる言葉で説明します。
本質を理解している人間ほど、言葉を噛み砕いて話せるものです。
難しい言葉で煙に巻こうとする業者は、中身が伴っていない証拠だと判断しています。
良い業者を見極めるための「究極の質問」
では、騙されないためにはどうすればいいのか。私が推奨する、契約前（または契約中）に投げかけるべき質問を教えます。
まず一つ目は、「コンバージョンはどこに設定しますか？」と聞いてください。
ここで「予約ボタンのクリックや電話の発信です」と即答できない業者は、その時点で候補から外すべきです。
二つ目は、「表示回数やクリック数ではなく、どうやって費用対効果を証明してくれますか？」という質問です。
具体的な『獲得単価』の目安についても聞いていいんでしょうか？
代表：阿久津もちろんです。私は、診療科や時期によりますが、一般的な内科の発熱外来などであれば、獲得単価は1,000円前後が目安だとお伝えしています。冬場の需要期なら200円〜300円に下がることもあります。
こうした具体的な数字の相場観を持っていない業者は、現場を知りません。
1,000円±500円。この範囲でロジカルに会話ができるかどうかが、信頼のバロメーターです。
数字を出さないのは「改善を放棄している」のと同じ
広告運用は、出して終わりではありません。数字を見て、改善し続けるのが仕事です。
数字を出さない業者は、効果を検証されないようにわざと隠しているか、あるいは改善する技術がないかのどちらかです。
私は、数字が出ていない時こそ、正直にそれをオープンにすべきだと考えています。
代表：阿久津『今月は獲得単価が上がってしまいました。原因は〇〇なので、来月はこう修正します』という会話ができて初めて、パートナーと言えます。私はZoomの画面共有で、Googleアナリティクスの生データをそのままお見せします。
根拠に基づいたコミュニケーションを徹底できない業者は、何かを隠しているか、見ていないかのどちらかです。
業者の言いなりにならず、透明性を求めよう
広告運用における闇は深いですが、見極め方はシンプルです。
「隠さない、誤魔化さない、難しい言葉を使わない」この三原則を守っている業者を選んでください。
手数料のパーセンテージだけでなく、その中身（設定、分析、レポート）にどれだけの熱量があるかを見てください。
クリニックの成長を本気で願うパートナーであれば、必ず数字ですべてを証明してくれるはずです。
もし今の運用に少しでも疑問を感じているなら、いつでもご相談ください。お預かりした予算が1円も無駄にならない運用をすることをお約束します。
